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啤酒企業(yè)規(guī)模化后的新品推廣策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-5 字體：[大] [中] [小]
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一、新品企劃
啤酒新品的企劃工作，第一，需要在全面市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理后，在企業(yè)內(nèi)部完成一切產(chǎn)品的問題；第二，在企業(yè)內(nèi)部作出營銷上市前的分析、預(yù)測(cè)工作，具體實(shí)務(wù)如下。
1.1全面的市場(chǎng)調(diào)研
啤酒市場(chǎng)調(diào)研 主要包括：1.競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)狀況調(diào)研工作；2.我們?cè)谠撌袌?chǎng)上是否有品牌投入，如果有，狀態(tài)如何；3.該市場(chǎng)主要同路的狀態(tài)和主要的啤酒經(jīng)銷機(jī)構(gòu)等；4.其他諸如該市場(chǎng)的人文、地理、習(xí)俗等調(diào)研內(nèi)容；5.整理調(diào)研數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，寫出調(diào)研報(bào)告。
1.2市場(chǎng)背景分析
根據(jù)調(diào)研報(bào)告（調(diào)研數(shù)據(jù)處理）進(jìn)行分析，介入欲投入品牌或品種，分析其在此背景中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，進(jìn)而對(duì)投入新品的要素和狀態(tài)進(jìn)行科學(xué)的判斷和預(yù)測(cè)。
1.3企業(yè)背景分析
我們的企業(yè)狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擬投入新品及為投入產(chǎn)品的支持（人力、財(cái)力、物力、信息......），企業(yè)背景分析主要圍繞企業(yè)的資源與市場(chǎng)背景分析的信條能否匹配。
啤酒新品的企劃階段工作，如果企業(yè)沒有專業(yè)的高水準(zhǔn)企劃部，最好請(qǐng)專業(yè)的廣告公司、策劃公司來完成，因?yàn)樗苯佑绊懸院蟮囊幌盗泄ぷ�，�?dāng)然涉及新品投入的成功與否打下伏筆。
二、新品的市場(chǎng)測(cè)試
啤酒新品的市場(chǎng)測(cè)試工作主要包括兩方面的內(nèi)容，第一，形象層面上的測(cè)試。如新品的風(fēng)格、品位、視覺識(shí)別，價(jià)值理念、形象代言（人或吉祥物）等等；第二，“顧客滿意”層面上的測(cè)試。如新品的色澤口味，價(jià)格對(duì)比，其他的顧客滿意指標(biāo)等。啤酒新品上市推廣能否成功，上市前的測(cè)試工作是最重要的遺患，因?yàn)樗苯佑绊懙较乱徊狡焚|(zhì)改進(jìn)與框定和“具體的營銷方案”的科學(xué)制訂。然而，我們的啤酒企業(yè)，很少有做大規(guī)模的啤酒新品上市前的測(cè)試工作，往往只憑經(jīng)驗(yàn)或別人取得的新產(chǎn)品上市的成功，自己跟風(fēng)而上。然而，一些比較規(guī)范的公司都非常重視新品的測(cè)試工作，如寶潔公司的“洗衣粉”的洗滌效果對(duì)比測(cè)試，頂新公司的“康師傅”牛肉面口味測(cè)試等，這些公司在產(chǎn)品上市前的“新品測(cè)試”工作與日后他們的商品的暢銷不無關(guān)系。所以，我們啤酒企業(yè)在入世后的今天和將來，將有更多的機(jī)會(huì)接受全球企業(yè)的撞擊。在我們更多地看到他們企業(yè)的一些產(chǎn)品橫沖直撞的時(shí)候，我們還要更多地接受、借鑒他們的理念、流程和管理。
三． 新品上市推廣方案
新品上市推廣方案是新品上市營銷規(guī)劃的一個(gè)比較詳細(xì)的、規(guī)范性的文件。其中須涵蓋如下實(shí)務(wù)：
3.1新品代號(hào)或推廣方案代號(hào)
此項(xiàng)主要說明產(chǎn)品的名稱或代稱要素，其中包括產(chǎn)品的視覺識(shí)別系統(tǒng)（如包裝、顏色、瓶型等），這里要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是視覺識(shí)別的差異化是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的第一要素。有的啤酒產(chǎn)品還要考慮包裝物的周轉(zhuǎn)問題或是一次性出售的問題。
3.2開發(fā)的目的
啤酒企業(yè)開發(fā)新品的目的主要以增加產(chǎn)品系列；形成新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤增長(zhǎng)點(diǎn)；或老產(chǎn)品的替換或者升級(jí)，或其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要為目的。
3.3新品要素
啤酒新品的要素主要包括新品要突出的技術(shù)要點(diǎn)，獨(dú)特的銷售主張（USP），銷售賣點(diǎn)等。這些要素是區(qū)別其它產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。這些要素的提煉將會(huì)啤酒新品上市推廣的宣傳，切入市場(chǎng)等具有重要意義。
3.4設(shè)計(jì)理念
啤酒新品的設(shè)計(jì)理念是啤酒文化的提煉，是新品設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想。如它將具體表現(xiàn)在瓶型、色澤、口味、風(fēng)格上或是秉承傳統(tǒng)；或是傳統(tǒng)精華的延伸；或是突破傳統(tǒng)理念，進(jìn)行改進(jìn)或?qū)崣?quán)新突破創(chuàng)意......
3.5價(jià)格體系
啤酒新品上市推廣，設(shè)計(jì)一個(gè)好的價(jià)格體系非常重要。這個(gè)價(jià)格體系的設(shè)計(jì)要有一個(gè)合理的架構(gòu)，何一個(gè)合理的操作空間。它應(yīng)包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、回扣、折讓、返利、運(yùn)費(fèi)、促銷、人員費(fèi)用等。
在這個(gè)架構(gòu)中，我們天天掛在嘴邊的出廠價(jià)是給分校上看的（分銷商即二批商，享受的是廠價(jià)）；零售商享受的是批發(fā)價(jià)；而經(jīng)銷商的真正價(jià)格是含在出廠價(jià)中的，這是廠商協(xié)約性的價(jià)格，是一種不公開的文件。
3.6銷售渠道及控制
銷售渠道是達(dá)成銷售的通路。渠道分類可分5種：
廠方--代理商--經(jīng)銷商--零售商--消費(fèi)者
廠方--代理商--———--零售商--消費(fèi)者
廠方--———--經(jīng)銷商--零售商--消費(fèi)者
廠方--————————零售商--消費(fèi)者
廠方—————————————消費(fèi)者
啤酒新渠道也將選擇以上一種或幾種渠道。渠道的選擇將是多元的，既可采用原有的產(chǎn)品渠道，也可采用新渠道；可采用啤酒銷售渠道，也可采用飲料、食品或白酒等渠道；在銷售模式的設(shè)計(jì)上，可采用金字塔式，也可采用直營，或金字塔加直營的模式。如我們?cè)谀吵鞘型茝V啤酒。
酒新品“純凈100”就采用金字塔加直銷的混合模式。直營五十家酒店，其余的賣場(chǎng)由分銷商控制。這種渠道模式的選擇既確保了樣板賣場(chǎng)的穩(wěn)定性，又實(shí)現(xiàn)了新品的快速鋪市，提高了新品的占有率，進(jìn)而形成了銷售渠道的全覆蓋。
多渠道的分銷模式，對(duì)于啤酒新品推廣來說，是快捷的，但在操作中，可能由于渠道控制的問題要納入啤酒新品推廣的業(yè)務(wù)日程，要制定明確的新品竄貨處罰規(guī)定，確保啤酒新品的推廣成功。
3.7銷售方案
銷售方案是一個(gè)啤酒新品推廣工作的執(zhí)行文件。它主要框范了各級(jí)經(jīng)營組織的職能，各級(jí)經(jīng)營組織的利潤分層。根據(jù)不同新品推廣目的，采用的具體戰(zhàn)略、方法和管理規(guī)定，以及目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定、人員、資金投入等具體內(nèi)容。
3.8新品推廣規(guī)劃
啤酒新品的推廣規(guī)劃一般包括廣告規(guī)劃，促銷規(guī)劃，銷售規(guī)劃等。這些規(guī)劃又分為短期規(guī)劃、中期規(guī)劃、長(zhǎng)期規(guī)劃。新品上市之初只用規(guī)劃的初期的一部分，但是全部的規(guī)劃工作是上市前框架。這是一個(gè)比較細(xì)致的文件。例如：廣告規(guī)劃中應(yīng)包括廣告訴求規(guī)劃、賣點(diǎn)規(guī)劃、媒體規(guī)劃、廣告投入戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、預(yù)算規(guī)劃等等。
3.9推廣培訓(xùn)
啤酒新品的推廣培訓(xùn)是推廣前的演習(xí)工作。它主要包括：新品介紹、銷售方案相關(guān)內(nèi)容、渠道選擇、價(jià)格體系、促銷廣告支持介紹、建網(wǎng)知識(shí)、談判知識(shí)、合同文件……。啤酒新品的推廣培訓(xùn)工作是一個(gè)既重要又常被忽視的工作。
3．10新品推廣的執(zhí)行體系與監(jiān)督體系
啤酒新品的推廣是否能夠取得成功，很大程度上取決于新品推廣的執(zhí)行力度和監(jiān)督的力度。
對(duì)于一般的啤酒企業(yè)而言，它的一些規(guī)劃工作是由市場(chǎng)部門來制訂的，但執(zhí)行工作是由銷售部門來執(zhí)行的。
為了確保啤酒新品的推廣成功，應(yīng)組建一個(gè)推廣“領(lǐng)導(dǎo)小組”負(fù)責(zé)推廣與監(jiān)督工作。此領(lǐng)導(dǎo)小組的負(fù)責(zé)人應(yīng)由市場(chǎng)部和銷售部的主管和其上級(jí)部門主管（如營銷副總）等共同組成，確保推廣力度和協(xié)調(diào)工作。有的企業(yè)設(shè)立了整合營銷部取帶了市場(chǎng)部與銷售部，使銷售工作更具營銷性，這對(duì)啤酒企業(yè)來說，可以很好地實(shí)現(xiàn)新品的推廣的規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)督一體化。
3.11時(shí)間表和記分牌
啤酒新品的推廣程序步驟要有明顯的時(shí)間安排，要表格化，每一流程執(zhí)行的優(yōu)劣程度要，打一個(gè)分?jǐn)?shù)填寫到記分牌上，以便日后評(píng)估。
四、新產(chǎn)品推廣的診斷與總結(jié)
啤酒新產(chǎn)品推廣的診斷與總結(jié)，是啤酒新品推廣的后續(xù)工作，是對(duì)整個(gè)推廣的后續(xù)工作，是對(duì)整個(gè)工作的總評(píng)價(jià)。它應(yīng)涵蓋基本推廣思想、推廣方案與歷史方案的對(duì)比分析，職能分配與責(zé)任界定，推廣方針、營銷組合等方面的全面診斷與總結(jié)，對(duì)新品推廣工作做出科學(xué)的、客觀的評(píng)估。（文案存檔，以便日后參閱或研討使用）
中國的啤酒企業(yè)正在向集團(tuán)化、規(guī)模化的方向發(fā)展，但我們真正需要打造的既大且強(qiáng)的航母，而不是若干個(gè)小舢板的串聯(lián)。對(duì)于已經(jīng)組建了聯(lián)合艦隊(duì)的啤酒企業(yè)來說，完成了技改，輸入了管理以后，面臨市場(chǎng)的第一個(gè)問題可能就是新品的開發(fā)與推廣的問題，它的成功與否，不是一個(gè)“錢”字能夠買得來的。
再次祝愿中國的啤酒企業(yè)多出精品，出好精品，一路走好。
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